Les tendances vidéo sport : entre performance et authenticité

L’année 2020, la pandémie, et l’irruption concrète de restrictions dans nos habitudes de vie ont bouleversé notre quotidien, notre rapport aux autres, mais aussi nos modes de consommation. 

Face à l’appétence accrue pour le contenu vidéo qui permettait à tout un chacun de rester “connecté” avec l’extérieur et une forme de normalité virtuelle, les marques ont ouvert le dialogue avec leurs consommateurs : que ce soit pour véhiculer un message d’espoir, divertir, ou interroger les rapports humains perturbés par la distanciation sociale. 

Pour l’année 2021, les contenus attendus, s’ils se veulent optimistes, feront également écho à des instants de vie. En explorant notre quotidien, des petits tracas aux les passions qui nous amènent à nous dépasser, la communication de marque nous porte vers des “lendemains qui chantent”.

Les mots d’ordre : Optimiste et Authenticité !

Pour ouvrir cette série d’articles, nous vous proposons aujourd’hui une incursion dans les grandes tendances de la communication des marques de Sport, Fitness et Bien-être.

Dans ces capsules vidéo sous forme d’interview travaillées, les marques choisissent de se mettre en retrait pour montrer, plus subtilement, à quel point elles inspirent et motivent les gens dans leur quotidien, à travers leur pratique sportive. Ce parti pris renforce ainsi l’identification du spectateur pour qui le sport se retrouve intégré à des scènes de vie réalistes. 

Le storytelling en lui-même se veut également allusif, inspirant, avec des images prises sur le vif, dans le quotidien du protagoniste. Elles révèlent le sport comme un booster de talent, qui amène à se dépasser, et enrichit le rapport à leur métier d’un DJ, d’un photographe…

Les effets de caméra qui tremble, de zoom pendant l’interview sont assumés et appuient l’authenticité du témoignage. De même le traitement de certains passages nous plonge dans les codes des reportages “pris sur le vif” des années 90 : le “zoom du caméscope”, l’enregistrement sur cassette et bande magnétique qui génère une image légèrement dégradée, des aberrations chromatiques, glitch, images décalées… Dans une rencontre saisissante entre modernité et vintage, entre passé et présent.

Les plans de coupe (objets, instruments, décors), ainsi que les photos d’archive intégrées au montage, renforcent cet effet immersif, “vrai’, et nourrissent l’univers du protagoniste.

De cette alchimie subtile naît finalement ce qui fait la différence dans cette campagne, et nous amène à ressentir ce “je ne sais quoi” d’émotion : l’introspection à laquelle elle nous incite, en nous révélant que derrière une même passion se cache un rapport personnel, intime au sport, selon les personnalités et les vécus. On s’éloigne du sport de performance “gratuite” avec ses implications de superficialité, pour un sport plus humain, qui s’inscrit dans un art de vivre intemporel à part entière.

Cette vidéo, plus informative, et qui a pour but de promouvoir des produits précis, innove de par son format. La mise en avant des articles de sport dans un contexte d’utilisation réel fournit un contenu documenté, et évite “l’effet pub” peu engageant.

Ici l’intérêt immédiat et l’identification ressentie sont permis par la figure centrale du sportif chevronné, qui parle à l’utilisateur en quête d’amélioration de ses performances. On est face à un coach avec qui on parle le même langage et qui nous embarque dans une session d’entraînement, avec des anecdotes, un vécu réel et authentique. On se rapproche de l’intérêt suscité par le discours d’un influenceur.

Tout au long de cette séance d’entraînement, de belles images mettent également en valeur la région, le cyclisme, et réussissent à faire voyager.

Cette vidéo publicitaire ose le pari risqué d’un format long, qui fonctionne efficacement en réussissant à générer une forme d’émulation pour le spectateur. L’attention reste soutenue grâce à la rencontre sportive mise en scène et les échanges, qui cristallisent un panel d’émotions positives et font vibrer.

Faire l’audacieux pari de la fiction, dans la lignée des brandmovies, reste une excellente manière de marquer les esprits.

Comme un bon film qui nous laisse un souvenir durable, on se rappelle longtemps d’un scénario qui a su nous émouvoir ou nous surprendre, même s’il s’agit d’une publicité.

En témoigne, la vidéo RUN SPIRIT co-produite par INTERSPORT et ADIDAS SOLAR. La marque offre ce spot comme un cadeau ou un clin d’œil plein de connivence à ses fans. Elle se raconte, en jouant sur ses propres codes ou en nous dévoilant son histoire. Ici une “simple” paire de baskets rapproche des vies qu’en apparence tout oppose et conduit à une rencontre drôle et attachante, qui se passe de mots. Le sport devient créateur de lien humain, par delà les âges et les usages.

L’immersion peut également prendre la forme de contenu plus long et plus engageant sous la forme de documentaire. Dans la campagne en plusieurs épisodes du FRENCH INVITATIONAL 2020, le crossfit, discipline de performance par excellence, met aussi l’humain au premier plan. Portraits témoignages de sportifs de haut niveau, défis suivis et documentés tout au long des 4 jours de pratique, illustration de scènes de vie et d’un esprit de camaraderie dans l’effort… 

D’épisode en épisode, on veut en savoir plus. Cette série réussit à la fois à démystifier la figure de l’athlète qui devient accessible à travers le reportage, et à fournir du contenu informatif de qualité à une communauté de fans.

Ces trois grandes tendances illustrent la volonté des marques de Sport de tisser du lien avec leur communauté d’acheteurs. En se glissant dans le vécu des consommateurs comme dans une seconde peau, elles ne se contentent plus de susciter l’envie à travers la mise en scène d’égéries. Au contraire, en misant sur une proximité qui fait écho à celle que l’on retrouve sur les réseaux sociaux, elles choisissent d’émouvoir, d’interpeller, et d’informer ce consommateur connecté qui s’interroge toujours plus sur ses usages et sur le “sens” de sa consommation.